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湖南特色农产品的营销策略研究
添加时间: 2010-9-4 11:47:32 文章来源: 文章作者: 点击数:2391
 
 
——以岳阳长寿酱干为例
   Marketing Strategy Research of Hunan agricultural Local Products—— Yueyang Changshou dried tofu as an example
 
 
 
目  录
 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
湖南特色农产品的营销策略研究-以岳阳长寿酱干为例
学    生:杨  俊
指导老师:黄  毅
(湖南农业大学东方科技学院,长沙  410128)
 
摘  要:湖南特色农产品有很多,但在营销策略上都普遍存在着一些问题。本文分析了湖南特色农产品企业规模小,营销渠道窄和品牌观念差的问题。并以岳阳长寿酱干为例,运用波特五力模型对其进行分析,提出了4Ps的营销策略,帮助其找到一条发展壮大的道路。最后得出网络营销策略和品牌营销策略是湖南特色农产品企业营销策略中的两个关键的结论。
关键词:特色农产品;长寿酱干;网络营销策略;品牌营销策略;
 
Marketing Strategy Research of Hunan agricultural Local Products
—— Yueyang Changshou dried tofu as an example
Student: Yang Jun
Tutor: Huang Yi
(Oriental Science & Technology College of Hunan Agricultural University, Changsha 410128)
 
Abstract: There’re numerous enterprises selling special local products in Hunan province, but some problems exist in marketing strategy among them. In this paper, problems such as small scales, narrow marketing channel and lacking brand concept are discussed. Take Yueyang Changshou dried tofu as an example, with Porter’s five forces and proposed 4Ps marketing strategy, this paper tries to help those enterprises to find out a way for development and expansion. Finally, it comes to the conclusion that network marketing strategy and brand marketing strategy are two key factors for marketing strategy of Hunan agricultural local product enterprises.
Key Words: agricultural local product;Changshou dried tofu;network marketing strategy;brand marketing strategy;
 
特色农产品是指具有地方特色的,依靠特殊原料加工而成的产品。营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。而农产品因其特殊性具有自然和市场双风险,致使特色农产品企业在这个过程中存在着很多问题。特色农产品的发展潜力是比较大的,解决这些问题,让特色农产品企业发展壮大,不仅对地区经济有着重大意义,对国民经济的发展也有着一定的积极作用。企业在营销策略中存在哪些问题,怎么解决这些问题,湖南特色农产品企业发展壮大的道路在哪?本文将对这些问题进行分析。
特色农产品是指具有地方特色的,依靠特殊原料加工而成的产品。而农产品与工业品及服务性商品不同,具有自然和市场双风险,这使生产销售这些农产品的企业在营销策略中普遍存在着营销渠道窄和品牌观念差的问题,严重限制了企业的发展壮大,因此这些企业大都是中小企业,有的甚至是一些小作坊。在社会经济中, 中小企业是推动国家经济发展的很重要因素。在促进市场竞争,增加就业机会,促进国民经济发展等方面发挥着重要作用, 是国家现代化必不可少的组成部分。而且特色农产品的发展潜力是比较大的,所以解决上述营销策略中的问题,让特色农产品企业发展壮大,不仅对地区经济有着重大意义,对国家经济的发展也有着一定的积极作用。湖南的特色农产品很多,但营销中也普通存在着上述问题。本文以岳阳长寿酱干为例,分析了其应制订的营销策略,希望能给湖南的特色农产品企业在发展壮大的道路上一点启示。
1、国外研究现状
(1)营销策略理论发展简史。1916年,W·C韦尔德在《农产品营销》中,着重研究了农产品从离开农场后的营销过程,重点论述了农产品流通的渠道组织、商品交易、期货交易、拍卖和联合运输等。1921年,希巴德、费克林、肯沃斯等分别在《农产品营销》、《有效的农业市场营销》和《市场营销方法和政策》中,对农产品的合作营销、消费合作社、渠道组织交易方法等作了系统研究。1932年,韦尔德在其著的《农产品营销》中,对农产品营销的集中、储存、融资、风险、标准化、销售和运输等职能进行了研究,并对农产品的分销渠道特征、分销成本、中间商进行了深入的探讨。但早期的研究并未形成完整的体系,50年代营销学才有了较为完整的体系。
1957年,美国通用电器公司的约翰·麦克金特立克阐述了“市场营销概念”,称之是企业效率和长期利润的关键,促使企业由“以产定销”迅速转为“以销定产”经营轨迹。1960年杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4Ps组合。1961年,西奥多·莱维特提出了“营销近视症”,认为行业衰退的主要原因是企业只重视产品而忽视顾客需要,使企业开始重视顾客需求。1971年,杰拉尔德·查特曼和菲利浦·科特勒提出了“社会营销”的概念,促使人们关注营销学在传播社会目标方面的意义,也告诫企业应当承担起社会责任,讲究社会效果。70年代后期,林恩·肖斯塔克在1977年《营销杂志》上发表了关于服务营销的独特的见解。1981年,瑞典经济学院克里斯丁·格罗斯发表了论述“内部营销”的论文,认为企业内部各部门都能按顾客导向形成营销导向,是企业适应顾客、适应市场的根本问题,因而企业的管理组织应当营销化。1983年,西奥多·莱维特提出了“全球营销”的概念。直接营销也在这时候开始流行并引起广泛的关注。1985年,巴巴拉·本德·杰克逊强调了“关系营销”的概念。
90年代以来,营销学的主要代表有科特勒(Kotier)、弗雷德曼(Friedman)、波特(Bert)弗雷德雷克(Friderick)等西方学者,其主流观点是主要利用渠道的差异性使企业获得竞争优势,推崇进行渠道创新,创建企业渠道优势,为企业创造持久的一流销售业绩和竞争优势。在此期间,营销学理论有新的发展,最具代表性的概念是“合作营销”、“绿色营销”和“网络营销”。
(2)农产品营销策略中应注意的问题。理查德·库尔斯,约瑟夫·乌尔,普渡大学教授在《农产品市场营销学》中提出为了促使消费者养成健康饮食的消费习惯,食品营销公司应该加大健康食品的开发和宣传,农场主也可以改变他们的生产计划,提供更有价值的产品。这不仅能推广健康食品的观念,也能提高各自的利润[1]
菲利普·科特勒提出零售商面临的主要营销决策问题包括目标市场与市场定位、产品编配与服务、价格、促销及地点等,零售商必须首先确定目标市场并进行市场定位[2]
小奥维尔·C·沃克,约翰·W·马林斯,小哈珀·W·博伊德,琼·克劳德·拉莱克在《营销战略——以决策为导向的方法》认为制订一个好的营销战略计划所必需的基本的分析 ,应该关注将会影响它的可行性和最终成功的四个要素:(1)公司的内部资源、能力和战略;(2)环境——如社会、经济、技术趋势;(3)相对于竞争对手的优势与劣势和竞争环境的趋势;(4)现有和潜在客户的需求和特征[3]
菲利普·科特勒认为营销人员是在推销产品,而客户则是在购买价值与解决问题的方法,客户感兴趣的不只是价格,他们对于获得、使用、丢弃产品的总成本也显得很有兴趣。客户希望产品与服务能尽量方便随处可得,客户不希望只是单向接受推销,而希望能有双向的交流。营销人员若是能先考虑客户的4C,然后再建立起4P框架,将可事半功倍[4]。一直到今天。对营销策略的研究都未停止过。
2、国内研究现状
(1)国内早期关于农产品流通体制的研究。贾益东(1995)提出应按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求建立一个畅通、灵活、高效可控制的市场体系和流通网络组成的流通体制。具体的思路在于建立一个多层次的农副产品流通网络,建立一个高效、灵活的农副产品流通调控体系,建立新型的农副产品生产经营组织体系,以市场为导向、以科技为新导大力发展农副产品的粗、精、细加工工业[5]。冯雷(1996)对农产品法定销售组织(棉花公司,国家粮食储备局,国有专业外贸公司等)在市场运行中的条件和效应进行分析,设计出我国大宗农产品的市场流通模式要做到长期严格管住收购市场,有选择的逐步放开批发市场,创造条件发展期货市场[6]
在流通体制改革攻坚阶段,调整结构和壮大市场需要在发展思路上不断创新,在新时期批发市场与创新的战略要点是提高市场集中度、培育现代批发商,促使市场成交额向现代大批发商集中[7];流通现代化是整个经济现代化的一个组成部分。从广义上讲,流通现代化是商品和服务的交换伴随工业化和信息化进程而实现的发行和的过程。不同的国家由于流通现代化起步的历史条件不同,流通现代化的特点和政策选择也有所不同。中国已跨入市场经济国家行列,但整体经济制度仍然处于由计划经济向市场经济的转型过程之中。从生产力发展角度来看,中国还处于从不发达市场经济向发达市场经济转变之中。这些基本国情赋予中国流通现代化有别于其他国家的显著特点,并对实施现代化的政策选择产生深刻影响[8]。农产品流通体制进一步改革的总体思路应该是在对农产品进行分类的基础上,准确把握不同品类农产品流通中的不同重点问题,依托于政府的宏观调控,推动农产品流通主体的多层面创新,实现农产品顺畅、高效流通目标[9]
(2)农产品营销策略中存在的问题及对策。李敬认为当前我国农产品营销市场存在着许多问题,包括市场、产品、价格、营销主体、营销方式等诸多方面,试图从我国农产品营销渠道的制度创新入手,探讨我国新的农产品营销渠道。主要是转变交易制,积极推行拍卖制。加快我国农产品批发市场的法规体系建设。加快发展农业龙头企业。积极推进农产品的超市经营和连锁经营。进一步发挥政府的宏观调控作用[10]
杨加洪在其发表的文章中提出了对农产品营销主体、批发市场的功能和交易方式进行创新,及积极推进农产品的超市经营和连锁经营[11]。吴大周、汪威提出整合营销传播。即将所有与产品或服务有关的信息来源加以管理的过程,使顾客及潜在顾客接触整合的信息,并且产生购买行为以维持消费忠诚度[12]。陈茂强在提出根据我国农产品的特点, 我们可以把工业品的品牌营销经验运用到农产品上,从而可以在某种程度上解决农产品销售难、价格偏低的难题, 这也是应对国外农产品竞争的有效手段[13]
汤春玲指出随着湖南对外贸易的不断扩大,“绿色贸易壁垒”仍将成为以后湖南与世界各贸易国贸易摩擦的主要方面,制约着湖南的农产品出口。为了保护湖南农产品出口贸易的稳定、持续发展,我们必须采取措施,减少和规避绿色壁垒带来的不利影响[14]。宋新平和张向钦提出开展网络营销,能让鲜活农产品的生产者以一种新的途径及时地了解生产信息,根据市场合理地组织生产,避免产量和价格的巨大波动带来的不稳定[15]。何报翔指出湖南大部分农产品的生产具有比较优势,肉类、茶叶、烤烟、谷物生产的比较优势更为明显,而开发优势农产品资源,能最大可能地挖掘本区域农业资源的比较优势,推进产业结构战略性调整,实现产业升级,增强产业的整体竞争力,对建设农村、发展农业、富裕农民具有极其重要的战略意义[16]
李崇光提出在市场经济条件下,加强农产品营销管理是政府的一项重要职责。当今世界上所有的发达国家,元不对农产品营销进行宏观管理。政府对关于农产品营销的政策法规、控制程度、管理模式等对农产品营销活动也有重要的促进或制约作用[17]
苗月新提出未来的网络经济时代分销渠道设计中,直接分销和间接分销都不会消失,各种分销模式都会积极自觉地接受和使用电子商务等工具。生产企业在具体决策时应遵行“最低用户成本”的原理,综合考虑渠道目标、市场、产品、生产企业自身、政府法规、中间商特征等各种限制因素或影响因素,做出最适合自己的选择[18]。季先如指出企业进行品牌决策时,一般可以作以下选择:同一品牌策略、不同品牌策略、品牌扩展策略、更换品牌策略、品牌归属策略和借用品牌策略[19]。黄合水提出丰富品牌的内涵,其实质就是建立品牌联想,它是品牌建设、提升品牌资产的重要手段[20]。瞿彭志指出网上销售渠道就是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。通过对网络营销渠道的功能和方式,网络市场中间商以及网上比较购物代理的研究,可以帮助企业更好地拓展销售渠道,发展网上业务[21]
1、研究思路
本文首先对湖南特色农产品企业营销中存在的问题进行分析,对问题有一个清楚的了解。然后具体以长寿酱干为例,用波特五力竞争力模型和SWOT分析矩阵模型对其进行分析,为其制订4PS战略。最后由具体到一般,总结出湖南特色农产品营销及企业发展壮大的关键。
2、研究框架
第一部分:绪论;第二部分:湖南特色农产品企业营销策略分析;第三部分:分析岳阳长寿酱干,为其制订相应的营销策略;第四部分:湖南特色农产品营销策略的对策与建议;第五部分:结束语。
(一)湖南特色农产品的营销策略现状
中国企业的营销策略管理状况正处于一个初级的探索阶段,还没有一套总体的系统的市场营销策略。在中国大多数企业尤其是农产品企业中,市场营销活动无策略现象。缺乏市场长期发展的市场营销近视现象,不切合实际、缺乏理性的冒进现象,缺乏市场创新进取意识、裹足不前的保守策略现象大量存在。这主要有两方面原因。从体制上看,束缚和制约致使一些企业不能、不想或者也无需去花大力气搞什么市场营销;从企业角度看,一些企业领导人经营思想落后,思维方式仍停留在计划经济时代,市场经济意识较差。市场营销或不被他们认识和接受,或被他们错误地将营销等同于推销或销售。
在中国有些农产品企业里,存在着一点策略意识,但也仅仅局限于策略策划,确切说是广告策划、VI(企业形象视觉识别)策划和不计成本费用、失之控制的促销策划,缺乏整体而系统的营销策略。企业不能用市场营销策略去统领企业的产品开发、资金用转、质量管理、促销活动、企业形象塑造等一系列生产经营活动,缺乏整体营销的配套协调,缺乏创名牌产品、创名牌企业的方略和气魄,以致企业在产品推销、广告宣传上花了很大功夫却收效甚微。同时,不少企业也缺乏大市场营销谋略。随着市场经济的迅速发展,市场竞争正日益打破地域封镬,日趋国际化,而我们有些企业在考虑经营策略时还只是局限于本地市场,缺乏大市场观念和国际市场营销谋略。更有不少企业小生产意识浓厚,以多年固守一城一池为满足,不思积极开拓新的市场。
一些企业经营者在经营指导思想上缺乏远见,因拥有名牌或“拳头”产品,企业就只把注意力集中在这些产品上,集中主要精力和资源,扩大生产规模。由于看不到消费者需求的不断变化,产品多年一贯制,结果使企业渐入困境。
一些企业的营销策划和决策缺乏严谨性、科学性,甚至只是个别企业领导自以为是,只凭某种经验、感觉和判断,只凭一时的喜恶,盲目投资、投产;市场调研预测缺乏科学的量化分析和动态分析,结果使市场预测失之准确或线条太粗,使可行性报告并不可行或漏洞百出;产品包装装潢呆板陈旧、流于模仿,广告宣传缺乏创意,缺乏投入产出的效益分析,甚至粗制滥造;不注重营销中的服务,未能更好的方便顾客,与顾客良好的关系未建立起来。
(二)湖南特色农产品企业营销策略中的问题
1、无法做出适销对路的产品。
市场需要什么就生产什么, 而不是生产什么就卖什么。营销就是满足消费者需求的过程, 它起始于消费者的需求, 也就是市场需要, 满足了市场需要也就是适销对路。因为市场竞争加剧, 中国已经普遍由以前的卖方市场转变成了买方市场。现代营销必须以消费者为中心, 产品设计之前就必须对其充分研究和分析, 并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融会到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节。而先制造后销售显然已经是过时的了, 它早已经不能满足市场的需求。
2、营销不能由销售和管理有机构成。
营销是管理者围绕顾客的需求, 运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”, 不是靠一、两招就能赢得胜利的。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节, 再把它整合在一起, 才能发挥出系统的力量, 而不仅仅是营销=广告+促销。
3、市场定位与目标市场的分析不明确。
因为不同公司的外部环境、内部资源、管理水准、企业文化、人员素质等都不尽相同, 照搬以后失去了原来的环境, 自然结不出胜利的果实。在借鉴其它公司营销方法时, 要深挖其中的精髓, 然后结合自身条件制订出适合自己的方案才是明智之举。
一位营销专家曾经说过,“市场,说到底就是‘网络+品牌’———销售网络加上品牌的影响力。”网络如同人体的血管,靠有力的销售完成资金的循环,滋润着企业的成长。其中任何部分的病变,都可能损伤企业的肌体,乃至企业的生命。在当今激烈的市场竞争中,我国的多数中小企业并没有在市场网络上下过功夫,它们只注重产品生产,无计划、无目标地销售产品,这样,不仅浪费营销资源,而且无法取得好的营销业绩。
总之,湖南特色农产品企业营销中的问题还是比较多的,现在以岳阳长寿酱干为例对其进行进一步的分析。
三、    岳阳长寿酱干的营销策略分析
1、长寿酱干由来及发展
长寿酱干起源于湘鄂赣边塞重镇长寿街,故名长寿酱干。这长寿街是以长寿老人多而得名的。传说年寿最高的是一百八十岁。  
长寿街名字的来历是个带有神奇色彩的传说,但这里历来出长寿老人,到如今依然是不争的事实。据科学研究,爱吃豆腐对人的健康极为有利。长寿街的人寿长,一个重要的原因,就是这里的人特别喜爱吃豆腐。长寿街的豆腐自古就很有名气,特别嫩。长寿酱干也是一种豆腐制品,它的出现是近代的事情了。
有人开玩笑说,出酱干和出将军,是长寿街以及平江县近代对中国的两大贡献。平江县共出将军五十多位,在长寿街就有十位。原中央军委副主席张震上将老家的那个村子附近方圆五里就出了八位,人称“五里八将军”。张震副主席如今八十多岁,身板硬朗得很,是名副其实的“长寿将军”。酱干则是清咸丰年间百岁老人何维丰(1847—1947)的首创。他在长寿街上开有一家酒店。当时下酒的冷碟佐菜无非是花生米和猪头肉之类。何维丰老人想,我们长寿街人喜爱吃豆腐,要是豆腐能作冷碟下酒,该多好啊!他决心自己来闯一闯。经过多次试验,老人采用长寿街传统的卤制与烘烤食品工艺,将特制的豆腐干先用鸡汤、茴香、桂皮等卤制,再用木炭火慢慢地烘烤,让其入味,终于生产出了方寸大小、铜钱厚薄、乌黑油亮、芳香四溢的豆腐干,取名“多珍酱干”;每十片用棉线一匝,谓之一筒。由于味道醇美,耐嚼爽口,酒客们在店里喝完酒总是还要带几筒酱干回去。这样一来,酱干生意竟比酒生意还好。何维丰老先生干脆打起招牌开办酱干作坊。到民国年间,长寿酱干已是香遍湘鄂赣边区,成了平江的一大特产。建国以后公私合营,长寿供销社聘请何维丰老人的儿媳为技术员,逐步扩大了酱干的生产量。但这酱干是豆腐制品,极易生霉变质,寒冬腊月也只能存放三五天,这就极大地限制了它的销售市场,只能养在深闺,走不出山门[22]
改革开放后,长寿街采用现代保鲜技术生产酱干,并配上真空包装。长寿酱干从此走出山门,畅销各地,饮誉海内外。现在不单我们,就连远在京城的老将军们,一年四季都可以品尝到这家乡的风味了。据我所知,无论来自天南海北的人,凡是到过长寿的,没有不尝尝长寿酱干的;凡是尝过长寿酱干的,没有一个不是赞不绝口的。当然不只是待客佐酒,平日无事无味时拈一片放在嘴里嚼嚼,味道好得很呢。长寿酱干耐人嚼,嚼的不仅仅是鲜、嫩、咸、辣、甜的五香味,嚼的还是一种独特的历史文化。
2、长寿酱干的相关情况
长寿酱干各品种所占市场份额
 
不辣
袋装
35%
25%
散装
20%
20%
由上表可知长寿酱干一个大概情况。袋装的价格是2.5元,散装的价格是6元一斤,辣的和不辣的一个价。其用的主要原料是黄豆,佐以鸡汤、味素、香油、香料等精制而成。其生产流程为:取材——磨浆——压制——卤制——煮熟——烘烤——浸润。有许多需要注意的地方:取材用料十分考究。加工须用籽粒饱满的本地上等八月黄豆,浸泡豆籽的水是深井泉水,无任何污染,清澈透底、甘之如饴,富含矿物质。石磨出浆后,掌勺徐徐舀浆入缸,其浆纯白润滑,稠淡相宜。豆腐汁入榨箱襟布压制成二分厚薄,切成一寸见方的豆腐片,即入卤锅卤制一盏茶功夫。卤汁配料采自山林,有八角、小茴、肉桂、公丁、母丁、孜圆、波扣等中草药材,辅以桂皮和姜末,林林总总三十六味香料熬制而成。当然卤汁中最重要的是酱油,酱油要选七蒸七晒四十九天发醇后慢慢用篾笼漏子渗出的豆酱原汁。众香凝结为异香,十里飘溢,馨香窜鼻。提神醒脑。“上色”后的香干子入鸡汁汤锅煮熟入味。鸡之选料,必须是食虫蚁、谷穗的地方鸡种,靓汤鲜美,汁稠味浓。最后一道工艺是出锅上篾折在炭火上烘烤,木炭也有讲究,作坊主亲自到山中炭窑边选购,非香樟树木和桎木烧制的硬质白炭不可,文火反复烘烤,过之而糊焦,烤之不足绵软无韧性,更无烤香,火候把握得恰到好处。出灶即浸润在麻油中。麻油是柞树土榨榨出的农村小磨麻油,浓香扑鼻。这样,乌黑油亮、芳香四溢的“五香酱干”便生产出来了。“豆香、卤香、鸡肉香、烤香、芝麻香”,谓之“五香”,其实又何止五香。
销售模式如下:
 
 
 

超市
(县城)
  15%
店面销售
55%
地级市
省级市场
5%
农贸
批发市场
  25%
 


生产商
(小型)

其中农贸批发市场中又分别销往小农村市场和乡镇副食品店。可以看出来销售主要还是靠店面销售,并没有形成批量生产,进行的是一种口碑营销。
目前长寿酱干生产加工已成为长寿镇农业产业结构调整的一个重要突破口,全镇共有酱干生产加工企业30家,年产酱干3000吨,消耗主要原材料黄豆3800吨,年产值达5000万元[23]。下面将对长寿酱干进行一个分析。
按照波特的观点,一个行业中的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本的竞争力量,它们是潜在的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本竞争力量的状况及其综合强度,决定着行业的竞争激烈程度,从而决定着行业中获利的最终潜力。所以对竞争环境的分析是非常必要的,也是企业制定策略最主要的基础。
1、行业新加入者的威胁
这种威胁主要是由于新进入者加入该行业,会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求,这必然引起与现有企业进行激烈竞争,使产品价格下跌;另一方面,新加入者要获得资源进行生产,从而使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业的获利能力下降。
新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高, 原有企业激烈反击,潜在的加入者验证以进入该行业,加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有规模经济、产品差异优势、资金需求、转换成本、销售渠道和与规模经济无关的成本优势。而长寿镇现在的酱干生产业并没有形成规模经济,进入门槛不高,对资金的要求也不高,也没有其他的成本优势,但其产品差异优势明显,制作方法也不外传,新进入者短时间内不可能获得消费者的青睐,这方面的威胁不大。
2、现有竞争者之间的竞争程度
现有竞争者之间采用的竞争手段主要有价格战、广告战、产品以及增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力、或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响,就会招致报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级,则行业中所有企业都可能遭爱损失,使处境更糟。有众多或势均力敌的竞争者、行业增长缓慢、退出行业的障碍很大等因素都会使现有企业之间的竞争变得很激烈。
长寿酱干是特产,所以基本就是在长寿街才会有正宗的,在镇上的生产商就有30来家,但大都没有形成规模,产品没有太大的差别,这样的话竞争应该激烈,但因为现在对酱干的需求并不是很大,退出行业的障碍也不大,这使现有企业的竞争并不是很激烈,但这是暂时的。
替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品。替代产品的价格如果比较低,它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了本行业的收益。不过既然长寿酱干是特产,来自这方面的威胁自然不会太大。
购买商可能要求降低购买价格,要求高质的产品和更多的优质服务,其结果是使得行业的竞争者们互相竞争残杀,导致行业利润下降。在购买商们相对集中并且大量购买、购买的产品属标准化或无差别的产品和购买商掌握供应商的充分信息等情况时,购买商有较强的讨价还价能力。长寿酱干的购买者,一般是零散的消费者和其他地区的销售商,虽然并不集中,但产品差别不大,再加上购买商的利润不高,购买商有较强的讨价还价能力。
供应商的威胁手段一是提高供应价格,二是供应产品或服务的质量,从而使下游利润下降。在供应商无需与替代产品进行竞争、供应商的产品是很重要的生产投入要素和供应商们的产品是有差别的等情况时,供应商有较强的讨价还价能力。对长寿酱干的生产商来说,一般都是自产自销,他所需要的是设备和原料,主要的原料就是黄豆,而这个并不能对其有什么束缚,所以供应商讨价还价的能力不强。
总之,长寿酱干竞争并不激烈,并不需要担心替代产品、行业新加入者和供应商方面的威胁,需要花时间、花精力的是应对现有的竞争者和增强和购买商讨价还价的能力。而现有的竞争者现在一般都没有形成规模,想要真正做大做强,应该大家联合起来,把长寿酱干做成品牌,这样就不怕没有购买商来买,到时讨价还价的筹码自然就多了。
4P指的是Product(产品)、 Price(价格)、 Place(渠道) 和Promotion(促销)。产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。价格 (Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌策略,注重品牌的含金量。分销 (Place): 企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
通过对竞争环境的分析我们可以看到,对于这样一个特产来说,竞争并不激烈,但也没有大的发展,就是在镇上卖一卖,销到外地的数量也越来越少,现在要做的是拓宽营销渠道,塑造品牌形象。现在政府也认识到这个问题,目前拟引进资金对长寿酱干进行整合开发,形成龙头加工企业。而该项目共需投资1200万元,预计年产值5000万元,利润900万元。为此我认为应制订以下策略。
产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素。企业在制定营销组合策略时,首先必须决定发展什么样的产品来满足目标市场需求。同时,产品策略还直接或间接地影响到其他营销组合因素的管理。从这个意义上说,产品策略是整个营销组合策略的基石。现在的长寿酱干,主要分两种,辣的和不辣的,几十年没变过,没新意。虽说产品是老少皆宜,暂时没必要进行市场细分,但出新是必要的,现在应该做的就是保持这两个品种的生产,并尽快推出新产品。新产品可以是针对某一群体的,也可以是针对所有消费者的,但一定要保持原来的味道,再加上一点新的元素。包装方面也可以适当的改一下,给人焕然一新的感觉。
价格是市场营销组合因素中最活泼的因素,它直接关系到市场对产品的接受程度,影响市场需求和企业利润的多少,涉及生产者、经营者、消费者等各方面的利益。虽然非价格因素日益受到重视,但价格始终是一咱重要的竞争手段,价格策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。现在的价格不贵,一袋2.5元,这是根据成本来定价的,我认为现在得保持这个价格,有新品或是以后品牌打出去了,才能提价。
销售渠道是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程,转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。可以说没有销售渠道,一切都是白搭。而现在长寿酱干的生产商最缺的就是这一块。因为现在生产商的规模比较小,所以一般都是以门面零售或是批发的形式进行销售,消费者大多是镇上的,渠道比较窄。相对于特色产品的零售商而言,特别要注重的是商店气氛,也就是一个良好的店容和氛围,吸引顾客前来购买。相对于批发商而言,要特别注意的是促销,因为促销是集体努力向大客户销售,巩固大客户并为其服务的过程。另一方面,企业管理者要进行网络营销,这是指利用现代化的网络技术向网上虚拟市场传递农产品的信息,以激发需求,引起消费者购买欲望和购买行为和各种活动的总称。网络促销的方式有许多种,如网络广告、站点推广、销售促进、网络公关和网络营业推广等方式。
促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。适当的促销对销售是很有帮助的。逢年过节针对性的做一些优惠活动,比如“国庆大酬宾,买五送一”等等这之类的活动。另外,要注意品牌营销。一方面,对于具有独特价值的农产品品牌, 会增加产品的吸引力, 会占领更多的零售空间, 从而会增进产品的销售。另一方面, 由于品牌独特的价值, 会提高农产品的价格, 提高农产品的收益, 而且品牌成长带动农产品价格上扬和需求的增加, 有利于企业扩大再生产, 增加规模经济。只要企业能推出新产品,搞好网络营销,拓宽营销渠道,建立好营销网络,把品牌塑造好,一定会越做越大,越做越强。
通过岳阳长寿酱干的例子就可以看出现在湖南特色农产品企业的问题主要是要营销渠道上,而建立营销网络不是一朝一夕的,关键在于做好网络营销和品牌营销。做到这两点,其他的问题都会随刃而解。且湖南是农业资源富集的大省,国家继“西部开发”策略取得成功后已开始实施“中部崛起”策略,省委、政府审时度势,注意发挥农产品生产、加工的比较优势,适时谋划湖南粮油棉麻、肉奶水产、果蔬茶、竹木林纸、烟草五大优势产业链的发展,将此作为提升农业产业结构,带动农民持续增收,推进工业化和农业产业化和城镇化进程的重要抓手,从而努力缩短由“农业大省”走向“农业强省”的路程。由此可见,湖南的特色农产品企业是非常有潜力和优势的。于是我提出以下策略。
现在,我国30多个省级政府都建立了本地的农业信息网,从农业部到基层也大都开通了农产品的网上展厅,用多种文字展示各地名优特新产品,有很多地方利用网络平台进行网络营销的尝试,均取得了很好的效果。如农业部在2007年1月巧日一2月巧日期间举办的“全国冬菜网上促销月”活动中,受到了鲜活农产品生产者、经销商和消费者的广泛关注,成交意向总额达5.1亿元,其中实际成交的金额3.2亿元,意向成交金额2.8亿元;作为基层单位的湖南省宁乡县建立了县、乡农产品批改市场和农户农业信息四级网络,己有100多户农民成为“网上农业信息工程”的入网示范户;长沙县黄兴镇桂花村农民通过蔬菜信息网络了解到无公害蔬菜不仅好销,而且价格也比普通蔬菜高出30%一50%,当地农户种植无公害蔬菜后,通过网络销售,年收益提高了60%。这说明现在农产品的网上销售以成为了农产品的销售策略之一。
1、网络营销是促进农产品流通的有效途径
我国农业经过20多年的改革,已取得令人瞩目的成就,主要农产品产量先后跃居世界首位,农业正由传统农业向现代农业转变,改变农产品价格信息不公开、商流与物流不分离的传统现货交易方式,逐渐适合网络社会的交易形势也就势在必行。运用现代网络信息技术,大力推进农产品网络营销,积极开拓国内外市场,从根本上提高我国农产品的国际竞争力,是促进农产品流通的有效途径。
(1)利于市场信息的获取。互联网销售市场几乎是一个完全竞争的市场,信息的实时性和买卖双方之间的透明性,大大降低了入门槛和经济主体之间信息不对称的程度。在我国农产品营销对市场信息的依赖性将进一步加大的情况下,依托网络营销技术,建立国际国内农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因互联网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。
(2)利于降低农产品市场交易成本。通过研究和调查表明,基于网络发布信息和销售商品不需要投资大额的固定资产,而且,由于供求双方信息透明、实时和高度的互动性,使得农产品营销过程中信息搜寻、条件谈判(议价)与监督交易实施等各方面的成本显著降低。
(3)利于打造农产品品牌。网络媒体的制作速度、覆盖能力、动感效果和宣传成本上均远优于传统的农产品营销方式。
(4)利于开拓国内国际市场。网络有利加强农户与外界的联系,加快农产品营销的速度,提高农产品的市场开拓效率。
(5)利于客户关系管理。互联网的出现和大规模应用,使经营管理模式开始了从产品为核心向以客户为核心的重大转变。基于顾客数据库可以为需求者提供高效的售前、售中和售后服务,实时为其解决农产品营销中产生的问题,并与需求者建立一种信任的持续关系。
2、农产品网络营销的实施策略
(1)加强网络营销的法制建设。针对当前网络营销中出现的信用问题、支付安全问题、税收问题、物流保障问题等纠纷,政府应加强网络营销的立法工作,确保当出现网上纠纷时,能做到有法可依,这是推广农产品网络营销的首要任务。1996年联合国颁布了《电子商务示范法》,对世界各国电子商务的推广起到了示范性作用。我国颁布的《合同法》中也明确提出电子合同与纸质合同具有同等的法律地位,特别是2004年《电子签名法》的实施对电子商务起到了巨大的推广作用,但是仅有这些还是不够的,政府还必须对电子商务的涉及的各个方面全面立法,才能有力保障农产品网络营销的安全实施。
(2)加强农产品网络营销的物流渠道建设。物流是农产品网络营销实现的有力保障。在网络环境下,农产品的消费者通过网上浏览商品、询问信息、进行交易条件的谈判等,这只是达成了商品的交易意向,但要通过农产品的物流,将商品真正的转移到消费者手中,商务活动才告终结。在这整个交易过程中,物流是直接服务于最终顾客的,物流服务水平的高低决定了顾客的满意程度,同时也决定了农产品的网络营销是否成功实现。因而建立一个适合农产品特点的物流体系,是促进农产品网络营销发展的必经之路。
(3)加强农产品网络营销的人才培养。推广农产品网络营销的观念;发展农村职业技术教育,提高农民网络技术、计算机技术和商务技术的应用能力,培养大量从事农产品网络营销的技术人才;制定多种激励政策,促进知识青年返乡服务;建立农产品营销的合作组织,统一实施本地区的农产品的营销。
(4)加强农村信息化建设。农村信息化是实施农产品网络营销的基础,是解决农村小生产与大市场的矛盾、农业生产组织化程度低,农产品卖难问题的有效手段。市场经济靠准确的信息来维持正常的运转。农产品的生产、深加工、销售等都离不开信息的支持。网络营销是传递农产品市场信息的有效手段。实施农产品的网络营销就离不开农业网站,而农村信息化是网站建设的基础和前提。
(5)实施农产品的标准化与品牌化策略。政府要制定科学的品牌发展规划;建立农业企业化组织,实施科技创新,实行标准化的农产品生产管理;积极引导、帮助农产品生产者做好商标注册工作;提高农产品的加工包装能力。
总之,农产品要适应农产品网上交易的需要,就要形成区域化、特色化、品牌化、专业化、批量化、规模化的农产品生产格局,再辅之以农产品的加工、现代化运输工具的运用、市场设施的配套发展,从根本上实现农产品的生产与网上营销的有机对接。
菲利普·科特勒认为: 品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品, 并使之同竞争对手的产品区别开来。”农产品的品牌营销就是通过对农产品的名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 使之与竞争对手区别开来, 通过品牌的培育, 达到消费者忠诚并获得品牌的溢价。
(1)与竞争对手区别。品牌最主要的功能之一就是与竞争对手区别开来, 特别是目前国内的农产品市场, 具有自主品牌的农产品偏少, 这样更有利于形成自己的产品独特性。我们可以通过一系列的品牌建设活动, 塑造独特的品牌形象, 把品牌通过各种手段传播给消费者, 从而吸引消费者, 培养消费者的忠诚。
(2)监督和保证农产品价值。农产品的品牌要能够持续健康地发展下去, 不能仅仅靠一时的广告宣传或者公关活动, 品牌代表了农产品能给消费者提供的价值, 这些价值主要体现在农产品的安全性、营养性、新鲜程度以及方便性等方面, 作为品牌的拥有者必须持续不断的维护和提高这些价值, 特别是与竞争对手所区别的价值方面, 这样品牌才会长久生存并不断发展壮大。
(3)保证企业不断壮大和持续发展。农产品的品牌是塑造企业或组织核心竞争力的主要方式, 是企业或组织获取持续竞争优势的来源和基础。通过品牌的塑造, 农产品生产者能为用户提供超过其他竞争对手更多的价值, 能够更好地、全面地满足用户需要, 同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的产品成本, 从而取得更高而且长期的经济效益, 实现企业价值最大化。而且, 农产品的品牌还具有独特性、难以模仿和超越的特点。
(4)培养顾客忠诚。成功的品牌能提供给消费者某方面具有独特性的价值, 并且这种价值是消费者喜欢并且愿意购买的, 农产品的生产者通过对目标市场的分析, 可以提出自己的品牌定位, 吸引目标顾客, 培养消费者的品牌偏好与品牌忠诚。但顾客对企业品牌的忠诚是长期累积的结果, 并非一日之功。忠诚的顾客能给我们带来源源不断的利润。
2、农产品品牌营销策略
(1)完善农产品品牌运营的外部环境。我国正处于社会主义初级阶段, 市场经济的法律体系尚未健全, 尤其是在农产品品牌运营方面的立法相对滞后。所以, 政府和行业组织, 一方面要进一步完善农产品品牌运营的外部环境, 运用法律手段, 规范和规制农产品的品牌运营, 加强对品牌商标及其权益的保护, 打击“ 制假贩假”、“ 假冒伪劣”“、坑蒙拐骗”等品牌侵权行为; 另一方面要充分发挥舆论机构和消费者的作用, 加强对消费者的宣传教育, 消费者也要不断增强自己的消费意识, 打击各种品牌侵权行为。
(2) 品牌观念的宣传。农产品的品牌建设跟工业品的品牌相比, 还有很大的区别, 它刚刚处于起步阶段, 并且由于我国的农产品生产者文化程度较低, 生产地比较偏僻而且收入不高, 对新知识的获取和接受程度都非常低, 这样很不利于农产品的品牌建设。所以, 我们应该发挥当地政府特别是当地的农业协会对农产品生产者进行相关知识的培养教育, 提高生产者的品牌意识, 这就为农产品的品牌建设打下了良好的基础。
(3) 组建农产品协会。我国的农产品的生产者具有规模小、生产分散、营销能力弱的特点, 光靠一个个分散的生产者来建立品牌不现实, 而且会加剧内部竞争, 削弱当地优势农产品的竞争力。我们可以根据不同地区的实际情况, 组建各类农产品协会组织, 本着农产品生产者自愿加入的原则, 通过运用协会的力量, 统一规划农产品的品牌建设和推广活动, 统一指导和培训农产品的生产者, 统一生产资料的采购和农产品的销售, 统一信息收集和共享活动, 这样可以形成很大的规模经济, 减少内部竞争。这是农产品品牌建设成功非常重要的因素。对于品牌的拥有者, 可以是农业协会组织, 或者是农产品生产大户, 也可以是各类零售组织, 农业协会在考虑品牌拥有者的时候要综合考虑自身的长短期利益, 根据实际情况做出决策。
(4)目标市场的选择。中国地大物博, 各个地区的消费习惯不尽相同, 消费者的人口统计差别也非常大, 由于农产品的主要市场集中在城市,所以作为农产品的品牌建设者, 应该首先分析消费者的特征, 选择适合自己的目标市场, 针对目标市场的偏好来指导和制定自己的农产品品牌策略, 做到有的放矢。
(5)集中资源。农产品生产具有很明显的地域特点,产品的质量、季节和营养度跟所在区域的自然环境有很大的关联, 所以不同的地区都有不同所在地的优势农产品, 我们应该根据这些特点, 集中有限的资源用在这些优势农产品的品牌建设上, 做到少而精, 而且某一类优势农产品的品牌数量不宜过多, 以免消耗资源。
(6)农产品品牌定位和设计。选择好了目标市场以后, 通过对目标市场和竞争对手的调查分析, 我们就可以对农产品品牌进行定位了。定位思想是由杰克·特劳特和艾尔·里斯首先提出来的,他们认为, 定位是指要针对潜在的顾客心理采取行动, 使产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。本质上来说, 农产品品牌定位就是提炼一个对顾客有价值的差异点, 这种差异点相对竞争对手来说, 是一个第一的概念, 然后我们需要运用各种营销传播工具把这种差异点准确、有力地传播给顾客, 让顾客对你的差异点有一个明确的感知, 并在心理上与竞争对手区隔开来。农产品品牌的设计, 除产品功能、质量、包装、造型设计外, 商标设计也很重要。具有美感、地域文化内涵丰富、简洁醒目、易于传诵、构思精巧并朗朗上口的品牌易为广大消费者所接受。
(7)农产品品牌的渠道和价格策略。对不同的农产品品牌定位, 我们要有不同的渠道和价格策略去匹配。农产品的渠道主要有通过批发市场、直接进入各个农贸市场、直接走进生鲜超市、自建农产品超市等等。一般来说, 大型的超市对农产品的质量、安全性等要求较高, 比较适合中高端的农产品, 农贸市场比较适合中低端的农产品, 而农产品专卖店则比较适合具有浓厚地域特征的农产品的销售。除了渠道以外, 不同的品牌定位也需要有不同的价格策略来匹配。
(8)农产品品牌的传播。农产品的品牌传播除了可以借鉴工业品常用的手段以外, 还要考虑农产品的特殊性, 一方面, 农产品品牌生产者资金能力一般较弱, 很少能采用大规模的传播手段;另一方面, 农产品品牌的生产者普遍营销能力弱, 对相关的品牌实际操作经验不足, 这也导致不能很好地利用现有的传播工具。针对这种特殊性, 我们应该充分发挥协会和政府的作用, 把农产品形象的宣传当作一件关系广大农民切身利益的大事来抓。我们还要利用各类农产品展览会来推广我们的品牌, 特别是针对一些国外客户;要建立顾客信息反馈系统, 不断搜集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见。
总之,根据我国农产品的特点, 我们可以把工业品的品牌营销经验运用到农产品上,从而可以在某种程度上解决农产品销售难、价格偏低的难题。
综上所述,特色农产品是指具有地方特色的,依靠特殊原料加工而成的产品。湖南的特色农产品企业普遍存在的问题就是营销观念淡薄、销售渠道窄和品牌意识差。但湖南在粮油棉麻、肉奶水产、果蔬茶、竹木林纸、烟草五大产业上是占优势的,只要企业能不断更新营销理念,注重品牌建设和营销网络的建设,好好使用网络进行营销,一直坚定不移的坚持下去,一定可以做大做强,做出属于湖南的优秀的特色农产品品牌。
 
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本论文是在黄毅老师的悉心指导和热情关怀下完成的。从选题、撰写、修改到定稿,黄毅老师给予了我很多及时且建设性的指导意见;我在论文中的每一点进步,无不凝聚着恩师的心血。值此论文完成之际,谨向黄毅老师致以深深的感谢和崇高的敬意。
 
 
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